Es ist unbestritten, dass die Entwicklung eines neuen Produkts viel Arbeit macht. Der gefühlte Aufwand ist allerdings bei der Markteinführung genauso hoch. Du musst dir überlegen, wie du dein Unternehmen gegenüber Mitbewerbern differenzierst. Welche Marketingstrategien sollen zum Einsatz kommen? Welche Botschaft solltest du vermitteln? Wie kannst du beurteilen, ob die Produkteinführung erfolgreich war? Es gilt unzählige Aspekte zu berücksichtigen – genau dabei hilft dir diese Vorlage. Sie führt dich Schritt für Schritt durch deine Markteinführungsstrategie, damit die Einführung deines neuen Produkts oder Features so erfolgreich wie möglich verläuft.
So verwendest du die Vorlage Produkteinführung
Schritt 1: Benenne die wichtigsten Beteiligten und das Ziel
An Produkteinführungen sind sehr viele Personen beteiligt. Aus diesem Grund ist es wichtig, die Rollen gleich am Anfang zu klären. In der obersten Tabelle der Vorlage wird das DACI-Framework verwendet, bei dem du den "Driver" (den Ansprechpartner, der alle Stakeholder zusammenhält und die Strategien durchführt), den "Approver" (den Genehmiger des finalen Einführungsplans), die "Contributors" (Personen mit Fachwissen und Mitspracherecht, die aber keine finale Entscheidungsbefugnis haben) und die "Informed" (alle, die nur über den Verlauf des Plans informiert werden müssen, aber nicht aktiv daran mitarbeiten) angibst.
Im Abschnitt Objective (Ziel) trägst du das Gesamtziel für die Markteinführung ein und gibst an, wie der Erfolg gemessen wird. Vielleicht möchtest du mit der Einführung des betreffenden Features die Benutzerfreundlichkeit deines Produkts optimieren und weißt, dass eine Verbesserung der Kundenzufriedenheitswerte um 15 % bedeutet, dass du erfolgreich warst. Das solltest du in diesem Abschnitt notieren.
Schritt 2: Berücksichtige Marktforschungsergebnisse und Wettbewerbsanalysen
Sorgfältige Vorbereitung ist bei Produkteinführungen ein wichtiger Schlüssel zum Erfolg. Im Abschnitt Market research (Marktforschung) notierst du alles, was du über den Zielmarkt weißt, u. a. die aktuelle Lage am Markt, Entwicklungsverläufe und Hinweise auf eine bestehende Nachfrage nach deinem neuen Produkt oder Feature. Nimm dir Zeit, so viele Informationen wie möglich zusammenzutragen, damit dir ausreichend Kontext für deine Kampagne zur Verfügung steht. Im Abschnitt Competitive analysis (Wettbewerbsanalyse) kannst du deine Wettbewerbsposition beurteilen, indem du die wichtigsten Differenzierungsmerkmale, die Botschaften/Marketingstrategien und die Features deiner Mitbewerber mit deinem eigenen Angebot vergleichst. Diese Informationen helfen dir, herauszufinden, wie du dein neues Produkt am Markt differenzieren kannst.
Schritt 3: Lege Erfolgsmetriken fest
Wie kannst du beurteilen, ob deine Produkteinführung erfolgreich war? Du benötigst Metriken, um deinen Fortschritt und die Zielerreichung zu überwachen. Du möchtest neue Unternehmenskunden gewinnen? Dir ein neues Kundensegment erschließen? Nenne diese Ziele in der Tabelle Success metrics (Erfolgsmetriken) zusammen mit den konkreten Zahlen, die du zum Beurteilen des Erfolgs heranziehen wirst.
Schritt 4: Beschreibe die Zielkundentypen
Dein neues Produkt oder Feature richtet sich nicht an jedermann. In der Tabelle Target personas (Zielkundentypen) kannst du die relevanten Kundentypen genauer beschreiben. Wen möchtest du mit deinem Produkt ansprechen? Liste die entsprechenden Kundentypen hier auf und notiere Informationen über sie (von demografischen Angaben bis hin zum Kaufverhalten). Wenn du an anderer Stelle bereits ausführliche Beschreibungen der Kundentypen erstellt hast, verlinke sie in dieser Tabelle.
Schritt 5: Kläre Produktdetails und Preise
Im Abschnitt Messaging and positioning (Werbebotschaften und Positionierung) notierst du die Details deines neuen Produkts in Form einer knappen Beschreibung und einer kurzen (ca. 25 Wörter) sowie einer längeren (ca. 100 Wörter) Positionierungsaussage. Nutze die Tabelle darunter zur Skizzierung deiner Wertegrundsätze und der Art und Weise, wie dein Produkt diese Grundsätze erfüllt und Kundenprobleme löst. Im Abschnitt Pricing (Preise) kannst du Informationen rund um deine Preise notieren, beispielsweise Abonnementoptionen, Pakete und Benutzerstufen oder auch deine Begründung für die gewählte Preisstruktur.
Schritt 6: Ermittle, wie du für dein Produkt werben und die Markteinführung unterstützen kannst
Nachdem jetzt alle Details rund um dein Produkt oder Feature geklärt sind, solltest du in der Tabelle Distribution channels and launch activities (Marketingkanäle und Aktivitäten zur Produkteinführung) festhalten, wie du die Einführung angehen willst. Ob du nun eine Pressemitteilung veröffentlichen oder eine neue E-Mail-Kampagne aufsetzen möchtest – kläre hier, welche Aufgaben anstehen, wer diese übernimmt und wann sie erledigt sein müssen. Neue Features oder Produkte bringen in der Regel zahlreiche Fragen mit sich. Plane im Abschnitt Support plan (Supportplan), wie diese beantwortet werden sollen. Lege fest, wer welche Aufgabe im Blick behält, damit ihr auf alles vorbereitet seid. Vielleicht empfiehlt es sich, eine Schulungspräsentation zu erstellen oder ein kostenloses Webinar anzubieten, in dem die Verwendung der neuen Produkt-Features erklärt wird? Halte diese Aufgaben hier fest.
Atlassian ist ein Enterprise-Software-Unternehmen, das Produkte für Softwareentwickler, Projektmanager und das Content Management herstellt.
